Защо производителят е готов да смени някои от работата на продажбите на посредниците? В края на краищата, това означава, че е до известна степен губи контрол над това как и на кого да продават. Въпреки това, производителите смятат, че използването на посредници им дава някои предимства. Един от най-значително развитие, е появата на вертикални маркетингови системи, предизвикателни традиционните канали за дистрибуция.
Повечето производители предлагат своите продукти на пазара чрез посредници. Всеки от тях се стреми да създаде своя собствена дистрибуционен канал.
канал за разпространение - комбинация от фирми или физически лица, които вземат за себе си или да помогнат да се предадат на някой друг собствеността на конкретен продукт или услуга, по пътя им от производителя до потребителя.
Защо имаме нужда от посредници
Защо производителят е готов да смени някои от работата на продажбите на посредниците? В края на краищата, това означава, че е до известна степен губи контрол над това как и на кого да продават. Въпреки това, производителите смятат, че използването на посредници им дава някои предимства.
- Много производители не разполагат с достатъчно финансови ресурси за изпълнението на директния маркетинг. Например, дори и най-големите автомобилни производители да продават колите си с помощта на десетки хиляди независими дилъри. Дори чудовища автомобилната индустрия би било трудно да се намери пари, за да купи всички тези дилърски фирми.
- За да се постигне чрез директен маркетинг система икономично разпределение на масите, много производители ще трябва да посредничи при продажбата на стоки от други производители. Например, производителите на дъвки биха били считани за непрактично отваряне цял свят на малки магазини да продават своите стоки, или продажбата на търговските пътници Хокинг дъвка, или продажба на своята поръчка по пощата. Те ще трябва да продават дъвки, заедно с много други малки неща, които в крайна сметка ще ги превърне в собственик или вериги супермаркети за хранителни стоки или верига. Така че, в съответствие с тези компании, е много по-лесно да се работи чрез широка мрежа от независими търговци на дребно и едро.
- Но дори и ако производителят и могат да си позволят да създадат свои собствени канали за дистрибуция, в много случаи, той ще печелите повече, ако се увеличат инвестициите в основния си бизнес. Ако производството осигурява норма на възвръщаемост от 20%, а заетостта в търговията на дребно дава оценки на само 10%, фирмата не иска да независимо участват в търговията на дребно.
- Използването на посредници се дължи основно на тяхната ненадмината производителност при осигуряване широкото разпространение на продукта и да го приведе към целевите пазари. Благодарение на тяхната контакти, опит, специализация и мащаба на дейностите на посредници предлагат на компанията повече от това, което обикновено може да се направи сам.
функцията на разпределение на канала
канал за разпространение - е начинът, по който се движат стоки от производителя до потребителя. Благодарение на него, елиминира дълги паузи време, място и право на собственост, отделяне на стоките и услугите от тези, които биха се възползвате от тях. Членовете на канала за дистрибуция имат редица много важни функции:
- Research. Събиране на информация, необходима за планиране и улесняване на обмена.
- насърчаване на продажбите. Създаване и разпространение на съобщения за продукта.
- Установяване на контакти. Изграждане и поддържане на контакти с потенциални купувачи.
- Адаптирането на стоката. Поставете стоките с изискванията на купувачите. Това се отнася за дейности като производство, сортиране, монтаж и опаковане.
- Договаряне. Опитите да се хармонизират цени и други условия за последващото изпълнение на прехвърлянето на собственост или владение на акта.
- Организация на движението на стоки. Транспорт и съхранение на стоки.
- Финансиране. Изследвания и използване на средства за покриване на разходите за експлоатация на канала.
- поемане на риск. Поемането на отговорност за работата на канала.
Извършване на първите пет функции допринася за сключване на сделки, а останалите три - за приключване на вече сключени сделки. Въпросът не е дали тези функции трябва да бъдат извършени - това е необходимо, и да бъдат сигурни - а по-скоро, кой следва да ги осъществят. Всички тези функции са присъщи на три основни свойства: те поглъщат оскъдните ресурси, тя често може да се извърши по-добре с специализация и може да се извърши по различни членове на канала. Ако някои от тях носи производител, разходите за нея са съответно повишават, и поради това цените трябва да бъдат по-високи. Когато прехвърлянето на посредника струва функции, а оттам и по-ниски цени на производител. Посредниците в този случай трябва да се начислява допълнителна такса за покриване на разходите по организацията на работа. Въпросът кой трябва да изпълнява различни функции, присъщи на канала - е, всъщност, въпросът за относителната ефективност и ефикасност. Ако вие ще можете по-ефективно да изпълнява функциите на канала съответно реконструиран.
Броят на нивата на канала
Разпределителните канали могат да се характеризират с броя на съставните слоеве. Нивото на канал за дистрибуция - е посредник, който изпълнява определена работа за сближаване на стоките и правата на собственост върху него до крайния клиент. Защото извършва конкретна работа, както и производителя и крайния потребител, те също са част от нито един канал.
- нулеви нива на каналите (наричан също директен маркетинг канал) се състои от производител, който продава предмети директно на потребителите. Три основни начина за директни продажби - е нищожен, по пощата и чрез магазини, принадлежащи на производителя.
- Sibling канал включва една посредник. В потребителските пазари този посредник обикновено е търговец на дребно, както и промишлени стоки пазари, често е по-маркетинг мениджър или брокер.
- Duplex канал включва два отстъпки. В потребителските пазари такива посредници обикновено са търговци на едро и дребно на пазарите за промишлена употреба то може да бъде промишлени дистрибутори и търговци на стоки.
- Три ниво канал включва три медиатори. Така например, в месо преработвателната промишленост през периода на едро и дребно, обикновено са на стойност малкия търговец на едро. Малките търговци на едро купуват продукти от големите търговци на едро и ги препродават на малките търговци на дребно, които са най-големите търговци на едро, като правило, не се обслужват.
Има канали и с много нива, но те са по-рядко срещани. От гледна точка на производителите на, толкова повече нива на разпространение на канала, толкова по-малко капацитет да го контролират.
канали за дистрибуция концепция предполага не само разпределение на материални стоки. Производители услуги и идеи също са изправени пред проблема за осигуряване на наличието на оферти за целевите групи. За да направите това, те създават "система знания разпределение", "здравната система", и т.н. За да се покрият широко разпръсната публика, те трябва да се вземе под внимание както на характера и местоположението на своите офиси.
предприятия трябва да изготвят свои собствени системи за дистрибуция, съответните характеристики на услугите си, за разлика от по-голямата част от стоките или услугите са уникални търсенето специфични разпределение.
Разпределение на вертикални маркетингови системи
Един от най-значително развитие, е появата на вертикални маркетингови системи, предизвикателни традиционните канали за дистрибуция. Типичен традиционен канал за разпространение се състои от независим продуцент, един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно. Всеки участник на канала е отделно юридическо лице, което има за цел да се осигури възможно най-голяма печалба, дори и за сметка на цялостната система за максимална печалба. Никой от членовете на канала не е пълна или достатъчно пълен контрол върху дейността на другите участници.
Вертикална система за търговия (IUS), напротив, се състои от производителя, от един или повече търговци на едро и един или повече търговци на дребно, действащи като единна система. В този случай, един от членовете на канала или на собственика на другия, или им дава привилегии за търговия, или има властта, като се гарантира тяхното пълно сътрудничество. Доминираща сила в рамките на вертикална система за търговия може да бъде или производител или търговец на едро или дребно. Navy очертава като средство за контролиране на поведението на канала и да се предотврати конфликти между отделни негови членове преследват собствените си цели. Navy икономичен от гледна точка на техния размер, имат голяма пазарна мощ и премахване на дублирането на усилия. Navy стана преобладаващата форма на дистрибуция в областта на потребителския маркетинг, при който те вече са обхванати 64% от пазара.
Нека разгледаме три основни типа ВКС. Като част от корпоративните ВМС последователните етапи на производство и дистрибуция, че е в рамките на една и съща фирма.
Договорени Navy се състои от свързани независими фирми договорни отношения и да координира дейността си за съвместната програма за постигане на по-големи икономии на разходите и / или големи бизнес резултати, отколкото би могло да се направи сам. Договорен Navy се умножиха в последно време и са едни от най-значимите явления в икономическия живот. Договорен ВМС са три вида.
Сайтът Navy координира дейността на редица последователни етапи на производство и разпределение не се дължи на честите принадлежащи към един собственик, и поради размера и силата на един от участниците в нея. Водещ производител на маркови стоки в състояние да се постигне сътрудничество и силна подкрепа от страна на дистрибутора на този продукт. По този начин, големите корпорации, които контролират значителна част от пазара, е в състояние да постигне изключително тясно сътрудничество с търговци на техните продукти в разпределението на продажба на пространството, извършване на стимулация и формиране на политики за ценообразуване.
Свързани статии